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Benjamin Lorenz ist Managing Director bei Homeday und verantwortet die Bereiche Sales, People und Legal. Seit Anfang 2022 im Unternehmen, zunächst als VP Sales, treibt er den Ausbau eines hybriden Maklermodells voran, das lokale Immobilienexpertise mit zentraler Technologie verbindet. Im Interview spricht Lorenz über profitables Wachstum seit Ende 2024, flexible Lizenzmodelle für Makler, den Einsatz von KI im Verkaufsprozess und warum fehlende digitale Standards den Immobilienmarkt in Deutschland ausbremsen.
Herr Lorenz, als Geschäftsführer bei Homeday steuern Sie Sales, People und Legal. Was war der entscheidende Moment, in dem Sie wussten: „Hier kann ich wirklich etwas bewegen“, und wie hat sich diese Motivation konkret auf Ihre Entscheidungen ausgewirkt?
Der Weg zum Geschäftsführer war für mich eher ein Prozess, als dass es einen großen Moment gegeben hätte. Drei Dinge waren dabei besonders wichtig: erstens das Potenzial von Homeday, zweitens die Energie und Bereitschaft in den Teams, etwas zu bewegen, und drittens die Unterstützung, die wir dabei täglich von unseren Partner-Maklerinnen und Partner-Maklern erfahren.
Außerdem motiviert es mich sehr, die technologische Vorreiterrolle von Homeday auf einem stabilen Fundament weiter auszubauen. Wir arbeiten seit Ende 2024 profitabel und haben damit bewiesen, dass ein hybrides, tech-getriebenes Maklermodell in Deutschland nachhaltig tragfähig ist.
Homeday verbindet Maklerexpertise mit digitalen Lösungen. Welche konkreten Hebel nutzen Sie derzeit, um das Maklernetzwerk in Deutschland auszubauen, und welche neuen Ideen oder Konzepte probieren Sie gerade aus, die andere noch nicht wagen?
Wir wachsen vor allem durch die Kombination aus lokaler Maklerexpertise und einer starken zentralen Infrastruktur. Unsere Maklerinnen und Makler kennen ihre Mikrolagen, sind in der Nachbarschaft verankert und genießen das Vertrauen der Kundinnen und Kunden. Dies ist der wesentliche Grund für die Beauftragung. Wir suchen daher gezielt Makler, die als „von nebenan“ wahrgenommen werden und enge Kundenbeziehungen aufbauen können.
Wir ergänzen diese lokale Stärke mit einem professionellen Set-up: Als einer der größten Vermarkter Deutschlands verfügen wir über Spezialisten für alle Schritte des Verkaufsprozesses und unterstützen mit moderner Technologie und KI-gestützten Tools.
Ein zentraler Hebel sind außerdem unsere flexiblen Lizenzmodelle. Beim Einstiegsmodell erhalten Makler vollen Zugang zu allen Services ohne Vorabkosten. Nur im Erfolgsfall fließt dann eine Courtage an uns. Außerdem zahlen wir die Makler immer direkt aus. Das macht für viele einen großen Unterschied.
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Sie bringen Erfahrungen aus idealo und Groupon mit. Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem eine Strategie aus dieser Zeit direkt Einfluss auf ein aktuelles Projekt oder eine Initiative bei Homeday hatte? Vielleicht etwas, das man von außen so nicht sieht?
Groupon und idealo haben mich auf sehr unterschiedliche Weise geprägt. Bei Groupon, einem Paradebeispiel für ein hyperskalierendes Start-up, habe ich gelernt, wie wirkungsvoll Trial & Error sein kann: schnell testen, mutig entscheiden, Hindernisse konsequent aus dem Weg räumen. Dieses Mindset prägt viele Initiativen bei Homeday bis heute. Wir starten klein und fokussiert und schärfen sofort nach, wenn sich Marktbedingungen ändern.
Bei idealo wiederum habe ich verstanden, wie wichtig Struktur, klare Verantwortlichkeiten und verlässliche Routinen sind. Ich habe dort erlebt, wie ein agiles Umfeld funktioniert und wie stark gemeinsame Ziele, Transparenz und abgestimmte Prozesse wirken. Das findet sich heute bei Homeday in unseren Formaten, Zielsystemen und in der Zusammenarbeit zwischen Sales und Operations wieder.
Die Kombination aus beidem, Experimentierfreude und Struktur, hat maßgeblich beeinflusst, wie wir Homeday in den vergangenen Jahren weiterentwickelt haben.
Die Gewinnung und Bindung von Talenten ist zentral in Ihrem Aufgabenbereich. Gibt es Ansätze oder konkrete Maßnahmen, die Sie aktuell umgesetzt haben, um Top-Makler oder Schlüsselpositionen für Homeday zu gewinnen?
Wir sind ein People Business. Deshalb war es für uns ein entscheidender Schritt, den Makler wirklich ins Zentrum unseres Handelns zu stellen. Er oder sie ist nicht das Anhängsel unserer Technologie, sondern das Herzstück, das entscheidende Organ unseres Modells.
Viele Makler suchen neben klaren Vorteilen wie Leads, einer starken Marke, Infrastruktur und Sicherheit vor allem einen echten zwischenmenschlichen Austausch und ein Teamgefühl. Auch wenn der Makler der Star auf dem Platz ist, gewinnen wir bei Homeday bewusst als Mannschaft. Dieses Prinzip betonen wir in Gesprächen mit neuen Partnern sehr stark, und wir sehen, dass genau dieser Ansatz viele gute Makler anzieht, die mit dem Homeday-Modell hervorragend harmonieren. „Gemeinsam erfolgreich“ ist für uns mehr als ein Motto.
Wir achten auch bei Neueinstellungen besonders stark auf den Teamfit. Dass wir so unterschiedliche Herausforderungen wie Phasen schnellen Wachstums, den anschließenden Fokus auf Profitabilität und nun wieder gesundes Wachstum erfolgreich gemeistert haben, liegt vor allem daran, dass unser Team hervorragend funktioniert.
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Abschließend: Wenn Sie heute eine politische oder marktbezogene Stellschraube drehen könnten, die Homeday und den Immobilienmarkt wirklich voranbringt: Welche Entscheidung würden Sie sofort treffen, wenn Sie könnten?
Ganz klar: einen bundesweit einheitlichen Rechtsrahmen für Immobilien. Und wenn wir schon einmal dabei sind, bitte auch einheitliche digitale Lösungen, etwa für behördliche Immobilienunterlagen.
Bei Homeday denken wir den Verkauf vollständig digital. Eigentümer können ihren Auftrag online im Portal erteilen, ohne einen einzigen Zettel Papier. Sie sehen dort jederzeit transparent, wie weit der Vermarktungsprozess ist, und müssen nicht erst beim Makler nachfragen.
Aber genau an dieser Stelle stoßen wir an die Grenzen des deutschen Systems. Rund ein Drittel der Bauämter arbeitet noch analog. Das bedeutet für uns: Unsere Partner-Makler müssen vor Ort in Bauarchiven Aktenordner durchforsten. Das ist nicht nur ineffizient, sondern teilweise auch ein Risiko für die Datensicherheit. In Köln sind beispielsweise vor einigen Jahren ganze Bauaktenbestände durch einen Gebäudeeinsturz vernichtet worden.
Vielen Dank für das Gespräch.
